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Cuando normalmente hablamos de marketing en general, en una primera instancia nos referimos principalmente al marketing tradicional, a sus estrategias orientadas exclusivamente a las ventas, como son el marketing mix con sus tan conocidas 4P (producto, precio, plaza y promoción definidas por Philip Kotler, unos de los grandes padres del marketing) o la publicidad tradicional. Pero no olvidemos que desde la llegada de internet y las redes sociales, el marketing que todos conocemos se transformó hacia a un marketing más generoso con el usuario, un marketing que ya no solo centra su foco de atención en la venta de productos o servicios, sino que centra sus estrategias en generar experiencias, estilos de vida, cultura, emociones y fidelizar a los clientes.
Como ya habrás escuchado, el marketing no vende productos, vende soluciones. Ahora no solo vende soluciones, sino que también vende experiencias, estilos de vida, culturas y las empresas interactúan constantemente con sus clientes.
El cliente o consumidor es parte de la estrategia de cualquier empresa, él es quien participa, califica y cambia las direcciones generales de una marca. ¿O no has visto como algunas marcas han sufrido una baja de ventas por sus calificaciones negativas que permanecen en las redes o en Google? Es por ello que en los últimos tiempos escuchamos y leemos sobre el marketing de experiencia, el marketing de contenidos, el marketing viral, el marketing de atracción y el neuromarketing. ¿Por qué estos nuevos términos? Los consumidores actuales se encuentran más instruidos gracias a la llegada de internet y son más escuchados debido a las redes sociales. ¡No solo eso! También el mercado general de las diferentes industrias ya no suele diferenciarse solo por sus niveles de calidad -los estándares debido a los avances tecnológicos se han ido igualando para casi todas los rubros-, la diferencia principal radica en cómo logramos diferenciarnos y comunicarnos con nuestro público objetivo.
¡Eureka! Empezamos a pensar no solo en vender más sino en lo que realmente necesita o aquello que le puede atraer al usuario y/o cliente. Los “Customer Insights” empiezan a ganar terreno, las marcas necesitan saber la verdad sobre el cliente, necesitan detalles de su comportamiento, experiencias, creencias, necesidades o deseos. Centrarse en este punto, paradójicamente, hace que toda marca venda más. ¿Se trata de una cierta venta encubierta? No, hablamos de una comunicación humana, fluida y personalizada. Hablamos de engagement, palabra tan utilizada entre los publicistas. El engagement es un compromiso que crea una marca para con sus seguidores en el mundo digital y viceversa, es decir, es el compromiso, seguimiento y la interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas. Todos estos conceptos básicos incluidos en una estrategia harán que verdaderamente una empresa obtenga mayor rentabilidad y más leads, tan buscados por la parte comercial.
Muchas marcas orientadas al marketing tradicional por bastante tiempo estuvieron centradas exclusivamente en lo que hacía o no hacía la competencia, reposaban en sus productos más rentables agregando innovación y calidad, perdiendo de vista las necesidades más puntuales de los clientes y los cambios del mercado. Estas marcas perdieron su liderazgo, no pudiéndose adelantar a los movimientos de otras marcas que en principio no representaban a cierta categoría y tampoco implicaban ningún tipo de “amenaza”.
Recordemos uno de los casos más conocidos que ilustran esta situación.
“Nokia, fue considerada como una de las empresas de teléfonos celulares más exitosas del mundo. Durante muchos años, estuvo por delante de muchas marcas como Motorola y Samsung, las cuales ahora tienen más popularidad. Algunos de los factores que hicieron que Nokia se convierta en una marca más de teléfonos celulares fue porque marcas como Blackberry, Samsung y Apple, empezaron a sacar equipos más actualizados, ofreciendo cosas nuevas a sus usuarios, utilizando estrategias orientadas especialmente al cliente, agregando valor a su experiencia como usuario y dotándolo como líder de opinión. Durante ese tiempo Nokia pensó que tenían la fidelidad asegurada de su público, sin embargo, en el 2012, Samsung se convirtió en el primer fabricante de teléfonos móviles en todo el mundo.”
Los nuevos mercados y el nuevo consumidor exigen a las marcas a pensar en el cliente, en su necesidad, su motivación, su atracción y comenzar a desarrollar estrategias de inbound marketing. ¿Has escuchado éste término? El inbound marketing, llamado el marketing de atracción, es una estrategia que tiene como fin atraer el interés de las personas de forma no intrusiva, para iniciar un proceso de compra. Se basa en la idea de crear y compartir contenidos orientados a un público específico, para conquistar el permiso de comunicarse con el potencial cliente de forma directa, creando una relación que puede ser realmente duradera.
Cabe mencionar que el inbound marketing está relacionado directamente al nuevo funnel de ventas: el flywheel. Éste implica cambios importantes en una de las bases fundamentales del marketing tanto online como offline: el funnel de marketing y ventas. Pero no porque deje de tener vigencia, sino porque sufre una transformación, pasando de considerarse un punto final (el momento en que el cliente llega al final del embudo cuando realiza la compra) a un ciclo continuo, donde lo importante es que el cliente compre una y otra vez.
En este punto, si el objetivo es crear valor para las personas y orientarnos a los clientes, también hay que mencionar otros de los cambios conceptuales que ha sufrido el marketing tradicional. Ya no hablamos solo del público objetivo o del target, sino que hacemos mención al buyer persona.
El buyer persona se enfoca en las estrategias de inbound marketing, permite dar a conocer la relación de los clientes con la marca y la competencia. Es una representación semi-ficticia de los clientes ideales de una empresa. Es un modelo indispensable para que el proceso de compra suceda de manera adecuada en función de los objetivos de una marca.
Cuando una organización no define su cliente ideal correctamente, no establece su experiencia de compra ideal, su motivación, está arriesgando su desempeño en el mercado.
¿Con este artículo pudiste observar las distancias del marketing tradicional y el marketing digital? ¿Seguirás pensando que el marketing solo se centra en aumentar las ventas? ¿Comenzarás a replantearte tus estrategias de marketing desde la atracción del cliente?
Te invito a pensar de manera circular, receptiva, empática y comercialmente emocional. ¡Sigamos disfrutando el marketing en el mundo digital!
AUTORA: Lic. Silvina Giménez, Brand Communication, Marketing and Project Management, profesora de Capacitarte
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